全球潮流玩具礼品，九成东莞制造

记者 戴双城 11-03 23:52

“双11”是一场马拉松，开场销售高峰之后，接棒的是各个产业。在东莞，这个全球潮流玩具礼品之都，晚上11时依然灯火通明，工人们轮班发货。此时此刻，和东莞一样，全国无数个产业小城站上了“双11”的C位。

全球潮流玩具礼品，九成东莞制造。

芭比娃娃、HelloKitty、哆啦A梦、史努比……几乎所有知名动漫衍生品都在东莞生产，但却一直没有诞生有影响力的本土礼品品牌。这个制造业之城，一直在寻求产业升级的突破口。

“泡泡玛特”的成功上市，让更多代工厂看到做自主品牌的机会，于是刚刚将潮玩升级为重点行业来运营的天猫，成了他们转型的密码。

去年8000元，今年剑指4000万元

ToyCity是立足于东莞的新晋潮玩礼品品牌，去年“双11”他们刚开淘宝店，销售额只有8000元，今年升级为天猫店之后，“双11”将最能打的新品“劳拉五代”和“angle boy”等新品都在天猫首发。

销售目标直指4000万元。11月1日“双11”开售的第一天，近4000平方米的仓库都堆满了，工人三班倒忙着打包、发货，晚上11时依然灯火通明。

作为ToyCity的仓库主管，王占峰已经半年多没有回过家了。“今年潮玩产业发展太迅速了，刚忙完618，CJ等展会就来了，展会刚结束，‘双11’就来了。”今年天猫“双11”期间，每天他经手的出货量就超过5000单，对于一个首战“双11”的新品牌而言，这个数字相当可观。

记者获悉，“双11”开卖首日，天猫潮玩礼品行业13小时的业绩超过了去年首日全天的成交。过去3年，天猫潮玩礼品同比增速都高达50%以上。

天猫玩具潮玩礼品行业负责人摩萨表示，潮流玩具礼品原本只是小众人群的爱好，随着国民GDP超万元美元，消费者可支配收入变多了，大众审美的提升，都带来了这个行业的东风，也把艺术和潮流和生活的距离拉近了。无论是盲盒玩法的社交属性，还是手办文化的圈层认同，潮玩逐渐成为年轻人情感连接和自我表达的介质。

早在2016年，天猫就开始着手做二次元圈层的品类建设和商家拓展，当时主要是日本动漫和欧美动漫衍生品的挖掘和拓展，近年来国漫崛起，今年，天猫更是将潮玩升级为一级类目来重点运营，也带动一批本土新品牌入局。

初代打工人逆袭，成新品牌创始人

come4arts的创始人向洪波才30多岁，但来东莞打拼已有21年了。

当初四川老乡把十几岁的他塞进绿皮火车，一路颠簸了52个小时才到广东。初进玩具礼品厂的他从学徒开始做，一个月挣不到800元，如今他已经是一家800人工厂的老板。去年，他和几个合伙人一起创立了自己的品牌，主营潮流人偶。

可活动关节人偶BJD原本多为30cm高，客单价2000元以上，买家不多，市场流通性很弱。Come4arts把活动人偶从30cm缩小为20cm，客单价降到299元，受众就多了。这种创新品类，也获得了天猫的大力支持，特地为其增设了“潮流人偶”这一新类目，相当于拓宽赛道，吸引更多玩家入局，一起做大市场。

Come4arts今年5月在天猫上线，8月即上升潮玩类目第8名。创始人向洪波由衷表示：“目前是多平台布局，但重点还是天猫。因为我们觉得，天猫对新品牌是一个更好的孵化平台，也是效能最好的一个端口。”

从为大牌代工，到自创品牌出口海外

APEX的创始人马力，80后的他是个老玩具人了。此前他为万代等日漫大厂在国内下单，做手办的跨境贸易生意。

天猫潮玩新品牌Apex Innovation创始人马力

2018年成立自主品牌“APEX INNVATION”，2019年，制作了全球首款全浮空结构1:1等身大美少女手办，从而在业内正式确立了技术领先的优势。2021年，APEX INNVATION天猫旗舰店正式开业，此后，销量环比增长率超过5倍以上，也使得公司今年营业额迈入亿元俱乐部。如今自己创立的品牌APEX，也入驻日本宅男云集的潮玩胜地“秋叶原”，产品还远销欧美市场，在海外的价格甚至是国内的2倍。

“手办不像盲盒，做工要求很精细，次品率很高，一般工厂接不了，只有东莞这么成熟的供应链市场，才能做得到。原先一些品牌在江浙下单，后来发现不行，还是转到东莞来了。”马力在东莞买了一家工厂，根据目前的单量来看，把工厂产能提升3倍，仍然满足不了汹涌的市场需求。

东莞玩具礼品行业熟练工人和先进设备，是其他城市所不能比肩的。

摩萨表示：“近几年我们发现东莞是涌现最多潮玩礼品商家的，很多代工厂开始做品牌化升级。长期给国外品牌代工的经验，使当地的工厂都具备生产手办、盲盒类的基础设备和熟练工人，进入这一市场的品牌，都会选择东莞作为供应链的首选。”

此外，业内很多小规模的潮玩礼品设计师、工作室都汇集于此，形成了一个圈子，方便于艺术交流和寻找工厂直接出货。加上当地政府对潮玩礼品的支持，对商家建厂、生产加工、销售产业链的扶持，也加大了行业人才的吸引和储备。今年入驻东莞的淘宝天猫商家运营中心，也将帮助本土品牌建设电商团队，提升运营效率。

在天猫上，年轻人所追捧的众多潮流玩具，不仅是天猫“双11”的趋势新品，更翻开了东莞产业升级的华章。

【记者】戴双城

转自南方日报